Data vs design

Data vs design

Ik zat onlangs thuis op de bank genesteld, met de laptop op schoot en een kop hete thee ernaast. Op de achtergrond klonk het NOS journaal van 20.00 uur op de tv. Het item over neuromarketing trok mijn aandacht “het nieuwe wapen van reclamemakers” hoorde ik de nieuwslezeres zeggen. Natuurlijk trok dat, als grafisch ontwerper, mijn aandacht…

De marketeer en de ontwerper; een gouden koppel

Het is iets waar iedereen dagelijks mee te maken heeft. Van jong tot oud, man of vrouw, van hoog opgeleid tot ongeschoold. Alle keuzes die mensen maken zijn gebaseerd op gevoel. Bij de uitkomst van het neurowetenschappelijk onderzoek worden de feitelijke cijfers – waar de marketeer dol op is – gekoppeld aan emotie – het vakgebied van de designer -. Mensen denken vaak dat ze de meeste beslissingen rationeel nemen en daardoor controle hebben over wat ze beslissen. Het neurowetenschappelijk onderzoek bewijst echter dat slechts 5% van onze beslissingen bewust worden genomen, de rest (95%!) nemen we op basis van emotie. Pas later beredeneren we deze keuze, zodat we deze kunnen verantwoorden naar de buitenwereld.

Het zijn dan ook niet de traditionele USP’s (grootte, prijs, kwaliteit, etc.) die een koper in eerste instantie overtuigen, maar de emotionele voordelen die daarmee gepaard gaan. Het ene product voelt betrouwbaarder, stabieler, gebruiksvriendelijker en gewoon beter dan de andere. Dus daar valt de keuze op en verantwoorden naar de buitenwereld gebeurt daarna.

Creatief proces

Stel je wilt jouw product of dienst succesvol in de markt zetten (natuurlijk wil je dat). Dan zijn dus niet alleen de feitelijke cijfers van het doel en de doelgroep belangrijk, maar vooral ook het antwoord op de vraag: Welk gevoel moet men krijgen bij het afnemen van mijn product of dienst? Laten we dit het ‘doelgevoel’ noemen.

En dat is hét vertrekpunt voor de grafisch ontwerper; het doelgevoel vertalen naar een aansprekend design. De emotie van de doelgroep moet door de ontwerper exact worden aangevoeld. Toch is, naast het inlevingsvermogen, ook een zekere basiskennis over het brein een must bij de inzet van het effectievere designwerk.

Een aantal feitjes:

  1. Mensen vinden het prettig om te doen wat anderen doen. Zo kunnen bijvoorbeeld de ‘drie meest gelezen berichten’ op de homepage van een website geplaatst worden om de bezoeker nog wat verder de website in te leiden. Of bij een webshop de ‘vijf meest verkochte artikelen’.
  2. Een andere vorm van ‘social proof’ kan toegepast worden door ruimte in te richten voor wat social- of readers-statistieken. Een vaak gedeelde post vergaart simpelweg door het getalletje al veel aandacht, het moet wel de moeite waard zijn.
  3. Als mensen een uiting (bijvoorbeeld een advertentie) zien, wordt dat verwerkt in het onderbewustzijn. De eerstvolgende keer dat het design weer gezien wordt, zorgt het herkenningsproces ervoor dat het design makkelijker, onbewust opgenomen wordt. Een goede reden om consistent met de huisstijl om te gaan. Toch is het goed om het volgende design net iets anders op te maken. Een kleine verandering zorgt ervoor dat er niet alleen herkenning optreedt, maar de advertentie ook opnieuw wordt verwerkt door het brein.
  4. Afbeeldingen zijn nou eenmaal gemakkelijker te verwerken dan tekst. De hersenen nemen een afbeelding maar liefst 60.000 keer sneller op (ook weer wetenschappelijke bewezen ;)). Als de afbeelding in relatie staat met de tekst, zorgt deze combinatie onbewust dat de tekst gemakkelijker wordt verwerkt. Neem dus echt de tijd voor en investeer in het selecteren van de juiste afbeeldingen.
  5. Hoewel we steeds meer weten over het menselijk brein, blijft het lastig te doorgronden wat wel te doen en wat niet te doen. We kiezen grotendeels met ons emotionele brein, maar of mensen op basis van die emotie eerder voor groen of voor blauw kiezen, blijft de vraag. Experimenteren met kleur, vorm, plaatsing, formaat, etc en de resultaten meten is belangrijk. Waar wordt op geklikt? Wanneer haakt de consument af? Hoever wordt de pagina gescrold? Waar kijkt het oog onbewust het eerst naar? Dit kan uiteindelijk de resultaten alleen maar verbeteren.

 

Proof it in 2016

“Krijg ik garantie en wat is dan de kans van slagen voor het merk, product of dienst? We leven tenslotte in 2016, een tijd waarin alles meetbaar is… toch?” Een veel gemaakte opmerking in ons vakgebied als reclamemakers.

Naar mijn mening zijn de feitelijke cijfertjes bijzonder handig en zelfs enorm belangrijk om de slagingskans van een campagne te verhogen. Het geeft de goede richting aan voor de start van het creatieve proces. Maar een campagne alleen gebaseerd op feitelijke cijfers, zou geen kans van slagen hebben. Zonder – niet te meten – fantasie, inlevingsvermogen en (gepaste) humor zouden er geen onderscheidende en dus succesvolle campagnes meer zijn. Er is dus veel meetbaar, maar niet alles is voorspelbaar. Zelfs niet anno 2016.

 

Eefje Graauwmans

Eefje Graauwmans

Eefje is grafisch ontwerper en front-end developer bij Lautenbag Reclame. Ze blogt over actuele onderwerpen in de online en offline designwereld.